Moleculair koken in Yoghurt Boutique

Doelstelling

Danone wil wereldwijd Activia herpositioneren om relevant te blijven met de doelgroep. Binnen de herpositionering ligt er meer nadruk op emotie en inspiratie dan op de functionele kwaliteiten van het product (het gunstige effect van het product op de spijsvertering). Gezondheidsaspecten van de productgroep yoghurt zijn een hygiene factoren geworden voor de consument waar shoppers steeds holistischer mee omgaan. Activia past binnen de gezondheidsbeleving van de shopper, maar shoppers zoeken tegenwoordig ook naar toegankelijke en lekkere yoghurtproducten. Danone Nederland en Young Perfect kregen de doelstelling om de herpositionering van Activia door te vertalen naar Nederland waarbij alleen de TVC internationaal georganiseerd was.

Strategie

Danone en Young Perfect hebben gekozen om zoveel mogelijk shoppers door middel van een fieldmarketing-promotie in aanraking te laten komen met de herpositionering van Activia. Danone heeft aangegeven te ondervinden dat de kracht van massamedia steeds meer afneemt terwijl de kracht van de winkelvloer toeneemt. Daarbij ligt de focus van de herpositionering van Activia op inspiratie en emotie, waarbij fieldmarketing de mogelijkheid geeft echt impact te maken door het proeven van het product. Mede daarom is het budget voor winkelactivatie 20 procent verhoogd en wordt er opzoek gegaan in de herpositionering van Activia naar kwalitatieve een-op-een momenten met potentiële Activia shoppers waarin de smaak van het product geproefd kan worden.

De start van de activatie en tevens de PR kick-off werd gehouden in de meest commercieel krachtige supermarkt van Nederland, Albert Heijn Extra Lekker in Eindhoven. Mede door het hoge aantal bezoekers (tussen de 30.000 en 40.000 per week) en de ruimte om uit te pakken met een eenmalige pop-up store van 50m2 kon het Activia verhaal daar het beste verteld worden. In de Yoghurt Boutique werd het vernieuwde Activia gepresenteerd door Food en smaakexpert en  influencer Miljuschka Witzenhausen wat de start vormde voor een 8 weken durende fieldmarketing activatie in 200 supermarkten.